Er bannað að nota HM eða KSÍ tengingu í auglýsingum?

Er bannað að nota HM eða KSÍ tengingu í auglýsingum?

Það er varla sú auglýsing sem er gerð í dag sem ekki hefur HM eða fótboltatengingu - eiginlega of mikið af misgóðu auglýsingaefni birtist á samfélagsmiðum og víðar sem hafa skírskotun til landsliðsins eða HM sem fram fer í Rússlandi. En er í lagi að nota HM eða KSÍ tengingu í auglýsingaefni? Já og nei er svarið.

Íslenska landsliðið
KSÍ er með einkaleyfi á að nota íslenska landsliðsbúninginn, merki KSÍ og leikmenn liðsins að hluta. Noti fyrirtæki landsliðsbúninginn, landsliðsmenn eða þá merki KSÍ þá getur KSÍ farið fram á greiðslu fyrir notkunina en auglýsingastofan Pipar er með vörumerkjavöktun fyrir knattspyrnusambandið. Einungis bakhjarlar KSÍ hafa leyfi sambandsins til að nota merki KSÍ eða ásýnd landsliðsins í markaðsefni. Þetta er samt aðeins snúnara en það.

Leikmennirnir sjálfir geta gert samning við önnur fyrirtæki en bakhjarla KSÍ eins og Alfreð Finnbogason sem er með samning við Lýsi sem gerður var fyrir EM og Gylfi Þór Sigurðsson er með samning við Pepsi. Þessir samningar eru verðmætir en þó þeim skilyrðum háðir að leikmennirnir mega ekki vera í íslenskum landsliðsbúningum eða nota merki KSÍ. 

Lýsi fer t.d. þá leið að nota bláa treyju og númerið er ansi líkt númerinu sem KSÍ notar á treyjurnar. En það er ekkert sem bannar að nota bláa, rauða og hvíta búninga - eins lengi og það eru ekki landsliðsbúningar. Þetta er því ansi grátt svæði sem mörg fyrirtæki dansa á - þangað til þau eru skömmuð. 

Screen Shot 2018-06-18 at 15.19.38.jpg

Blá treyja er ekki landsliðsbúningur
Það er stundum erfitt að sjá hvort treyja sem er notuð sé landsliðsbúningur eða einhver svipuð treyja. Það er ekki bannað að nota svipað útlit enda er landsliðstreyjan og hönnun hennar byggð upp af íslensku fánalitunum sem enginn gefur einkaleyfi á að nota. Ef KSÍ finnst treyjurnar eða útlit auglýsinganna of lík íslensku landsliðstreyjunum þá getur sambandið farið með málið fyrir dómstóla sem skera þá úr um hvort rök séu fyrir kröfu KSÍ að banna notkun. 

Slíkt mál hefur farið fyrir dómstóla en dómstóllinn sagði að líkindi væru útlit auglýsingaefnisins og einkaleyfisvörðu útliti KSÍ en þegar upp var staðið þá skorti viðurlög við notkuninni og því fór málið ekki lengra. 

Mörg fyrirtæki þekkja ferlið við að kæra notkun á ímynd KSÍ og birta oftar en ekki auglýsingu, bíða eftir kröfu um að hætt sé að nota markaðsefnið og þegar það kemur þá er auglýsingin hvort eð er orðin það mikið birt að tilgangurinn er í höfn. Við mælum vitanlega ekki með slíkum vinnubrögðum.

Screen Shot 2018-06-18 at 15.13.33.jpg

Bakhjarlar eða samstarfsaðilar?
Undanfarið hefur borið á því að fyrirtæki séu að færa sig nær því að nota ímynd KSÍ án þess að gera það með beinum hætti en gott dæmi um það er Nivea sem er að gefa einskonar landsliðstreyjur sem eru "hannaðar af Heimi Hallgrímssyni, landsliðsþjálfara" og það er erfitt að sjá aðra tengingu en við landsliðið í þessum auglýsingum. 

Fleiri fyrirtæki eru í þessari markaðssetningu sem kallast "ambush marketing" en í henni felst að markaðssetja vörur eða þjónusta án þess að greiða hátt samningsgjald fyrir það - eins og bakhjarlar KSÍ gera en samningar þeirra nema milljónum á ári. T.d. hafa sést auglýsingar frá framleiðanda af rúllum sem notaðar eru í endurheimt, þar sem sjúkraþjálfarar benda á ágæti þeirra og þakka fyrir samstarfið við viðkomandi fyrirtæki. 

Össur er einnig með slíka auglýsingu sem virðist vera gerð vegna stærri samnings og því er hægt að velta upp spurningunni hvað sé fengið með því að vera bakhjarl ef fyrirtæki geta keypt sér notkunarrétt á "prime time" eins og HM en ekki verið með langtímasamninga eins og bakhjarlar KSÍ eru með. Vitanlega eru aðrir hlutir í samningum bakhjarla eins og miðar á landsleiki, VIP miðar, viðskipti og fleira sem bakhjarlar nýta sér. 

s3-news-tmp-77017-euros_iceland_27--2x1--940.jpg

KSÍ hefur í gegnum tíðina gert "aukasamninga" við fyrirtæki eins og bresku verslunarkeðjuna Iceland fyrir EM í Frakklandi en stundum er mun meira verðmæti í "stuttum" samningi við erlent stórfyrirtæki en langtímasamning við bakhjarl. 

En HM 2018?
Það er tæknilega séð ekkert sem bannar að segja HM 2018 eða HM eða Áfram Ísland í auglýsingaefni eins lengi og ekki er notað merki KSÍ eða keppninnar sjálfrar, þ.e. FIFA. Það er ekki hægt að banna hvatningarauglýsingar í fánalitum og það má ganga svo langt að nota svipaða treyju - eins og t.d. Henson hefur gert. 

25394946_1585266768179153_3484985320165391963_o.png

Það er bannað að nota opinbert merki keppninnar sem FIFA á og t.d. mega bakhjarlar KSÍ einungis nota merki KSÍ en ekki merki FIFA eða merki HM. Þetta er vegna samninga FIFA sem t.d. eru með samkeppnisaðila bakhjarla KSÍ sem bakhjarl sambandsins eða keppninnar. 

Það er því nokkuð ljóst að öll þessi notkun er oftar en ekki á gráu svæði og líklega vill KSÍ ekki höfða mörg dómsmál um misnotkun á einkaleyfi, það væri mjög kostnaðarsamt og mögulega kæmu fordæmisgefandi dómar sem gætu hallað á KSÍ og myndu því opna enn frekar á þessa "ambush marketing" markaðssetningu. 

Áfram ÍSLAND - alla leið!

Screen Shot 2018-06-18 at 15.09.19.jpg
Leica kynnir til leiks L1 og L2 úr (og þau eru æðisleg)

Leica kynnir til leiks L1 og L2 úr (og þau eru æðisleg)

Myndbandið - 5 skemmtilegir fítusar í iOS 12

Myndbandið - 5 skemmtilegir fítusar í iOS 12